Bene, quindi ora dovreste avere un’idea migliore di che cosa sia un Cliente di Grosso Calibro e perché dovreste farlo diventare l’obiettivo della vostra campagna pubblicitaria.

Sappiate che questo aspetto probabilmente è quello che viene più sottostimato di tutti da quelle aziende che ogni giorno faticano per sopravvivere. Le aziende di successo invece lo hanno capito molto bene.

Qui trovate alcuni esempi di aziende o industrie che hanno mancato in pieno questo concetto dedicandosi alle persone sbagliate o utilizzando il messaggio sbagliato:

Supermercati

Gentile direttore del supermercato, hai sbagliato tutto.  

Perché rendi le cose facili ai clienti che fruttano poco, annoiando a morte quelli più fruttuosi? Perché ci sono delle corsie preferenziali alle casse per quelli che comprano soltanto una bottiglia o un giornale? Perché non fai delle corsie preferenziali per quelli che ti fanno realmente fare i soldi? Per quelli con 25 pezzi o più!

Compagnie aeree

Facciamo un esempio italiano molto conosciuto ultimamente: Alitalia.

Caro Presidente dell’Alitalia, anche tu hai sbagliato tutto. Tutti quanti sappiamo che coloro che viaggiano molto odiano l’Alitalia con tutto il cuore, piuttosto che volare con voi fanno viaggi più lunghi.

Eppure spendete ancora milioni di Euro per pubblicizzare i vostri nuovi sedili. Ma loro conoscono la vostra azienda molto meglio te e un sedile nuovo non servirà a cambiare la vostra cattiva reputazione. Perché non permettere un controllo alla sicurezza di 60 secondi? Scommetto che li farebbe correre ai vostri sportelli.

Yogurt

Caro direttore vendite dello yogurt, mi spiace ma anche tu stai sbagliando.

I tuoi clienti grossi non sono quelli che hanno comprato uno yogurt nelle scorse 4 settimane, o quelli che ne compreranno un altro nelle prossime 4, perché vogliono sentirsi sani. I tuoi clienti di grosso calibro sono quelli che comprano uno yogurt tutti i giorni, forse perché lo usano come un sostitutivo di un pasto.

Smettila di dire quanto è sano lo yogurt, in questo modo attrarrai soltanto pochi clienti. Comincia a pubblicizzare le proprietà dello yogurt nel sostituire un pasto e forse in questo modo riuscirai ad attirare l’attenzione della grossa fetta di mercato, quella che ti fa fatturare.

Bene, la scorsa settimana abbiamo detto che le pubblicità devono essere rivolte ai grossi clienti dei vostri inserzionisti perché rappresentano la parte più grande di entrate e profitti.

Ora, come si può definire nella pratica il profilo di questo Cliente ideale? Ognuno ha il suo metodo: fare una lista di caratteristiche, una sessione di brainstorming, una passeggiata…

Qualsiasi metodo scegliate, questo è un esempio di quello che dovrebbe saltar fuori.

Questo è il profilo del Cliente Ideale che abbiamo definito quando abbiamo cominciato a gestire il nostro schermo pubblicitario a Rosta, (To). Ci ha aiutati a restringere la nostra base di ricerca e utilizzare il nostro tempo e le nostre risorse in maniera più efficace.

Certo, questo è il “nostro” Cliente Ideale, ma credo che possiate usare queste indicazioni come linee guida per descrivere il vostro:

“Il nostro Prospetto Ideale si identifica in un’attività da 5 a 80 dipendenti, situato ad ovest dell’area metropolitana di Torino, in particolare nelle città di Rivoli, Avigliana e Rosta.

È presente da qualche anno ed è abbastanza integrato nella realtà dell’industria locale. Comprende già l’importanza della pubblicità, infatti paga per avere delle inserzioni sul giornale e sulle radio locali e sugli schermi a LED.

Il modo migliore per avvicinarsi a questi potenziali Clienti è quello di chiamarli in precedenza per informarli che uno dei nostri agenti passerà nella loro area il giorno successivo e che desidererebbe parlare con il responsabile vendite per cinque minuti.

Il giorno pattuito si deve arrivare puntuali con un grande sorriso, come se gli si dovesse proporre l’affare più importante della loro vita: fatelo diventare importante.”

La seconda parte delle linee guida illustra quali potenziali Clienti andare a trovare per primi (e perché), che cosa sapere di loro prima dell’incontro, come impostare la riunione, quali domande fare, come convincerlo e altri suggerimenti utili.

Ma queste informazioni sono così importanti che il mio gruppo mi proibisce di rivelarle se non che ai nostri clienti. Mi dispiace, comunque spero che ora abbiate un’idea migliore di come si faccia a identificare i grossi clienti. Fatemi sapere se avete delle domande, perché è un argomento che mi piace in modo particolare.

Quindi nello scorso post abbiamo detto che i messaggi pubblicitari devono essere creati per e diretti ai Clienti di Grosso Calibro della vostra categoria.  

Questo semplice concetto abbraccia molteplici implicazioni fondamentali…

Prima di tutto, perché la vostra pubblicità su ledwall dovrebbe essere indirizzata ai Clienti di Grosso Calibro? Facile: perché i pochi Clienti di Grosso Calibro rappresentano la fetta più grande delle entrate (e dei profitti).

In termini di valore di materiale venduto per ogni Cliente, si applica il Principio di Pareto (conosciuto anche come legge 80/20): l’80% del business è generato dal 20% dei clienti.

Ma questo significa che i clienti piccoli e medi rappresentano una percentuale significativa, fino all’80%!

Quando i vostri inserzionisti investono nella pubblicità sul vostro schermo digitale, raggiungere i clienti grossi gli costa tanto quanto raggiungere i clienti medi.   

Questo significa che la maggior parte degli sforzi (e costi) pubblicitari viene sprecata verso persone che comunque non comprerebbero mai una grande quantità di materiale – o non lo comprerebbero affatto.

Significa anche che se un messaggio pubblicitario viene creato per i clienti medi, questo non avrà alcun impatto sui clienti grossi!

I clienti grossi probabilmente comprendono l’attività pubblicizzata meglio di quanto non lo facciate voi, conoscono i concorrenti meglio di voi e forse anche i prodotti.

Quindi rivolgersi soltanto ai consumatori medi è stupido, perché sprecate gran parte dei vostri sforzi con persone che non avranno un impatto significativo sulla vostra attività.

Quello che dovete fare è capire chi sono i clienti grossi e che cosa li invoglia a comprare il prodotto che pubblicizzate. Dopodiché bisogna dargli altri motivi più validi perché lo ricomprino, con messaggi sempre più forti.

Certo, è un lavoro duro che richiede molti sforzi… ma avete un’alternativa?

Bene, allora abbiamo detto che il vostro lavoro è essere promotori dei vostri Clienti – usando il tabellone a LED nel modo corretto.

Dovete creare delle pubblicità che lo aiutino a vendere più di quello che offre: se non sarete in grado di farlo, a lungo andare il vostro Cliente penserà di poter usare i soldi investiti in altri mezzi o semplicemente per uscire con gli amici.

Questo non è un obiettivo semplice: se fosse semplice, chiunque potrebbe riuscirci – ecco perché i vostri Clienti vi pagano bene.

Ci sono molte che cose che potreste fare per creare delle pubblicità efficaci (e nel caso non l’aveste notato, questo blog si occupa proprio di scovare queste tecniche), ma la prima cosa in assoluto è identificare l’obiettivo del vostro Cliente, l’utente finale.

Anche questo non è semplice, infatti nemmeno molti dei vostri inserzionisti lo sanno… quindi se non ne sono a conoscenza loro perché dovreste preoccuparvene voi?

Perché se non lo scoprite la vostra pubblicità non sarà efficace, i vostri Clienti non rinnoveranno il loro contratto e dovrete investire risorse nella ricerca di nuovi Clienti invece di attingere da quelli già esistenti.

Come si identifica l’”utente finale” sarà l’argomento di alcuni post futuri, ma prima trovate qui di seguito alcuni suggerimenti di che cosa dovreste prendere in considerazione:

I messaggi pubblicitari dovrebbero essere creati per e diretti a:

Clienti di Grosso Calibro della vostra categoria (potete ordinare gratis il The Ad Contrarian – andate nella Sezione Risorse).

Alle donne (quasi tutte) spettano le decisioni finanziarie e comprano (quasi) tutto – dalle pubblicità ai beni di consumo.

Le persone sopra i 50 anni rappresentano il 29% della popolazione e controllano il 77% delle risorse finanziarie (e sono l’obiettivo del 10% di tutta la pubblicità!!!)

Ora, so che il profilo del vostro utente finale dovrebbe essere molto più accurato e che queste sono linee generali che non lo identificano necessariamente… ma non potete comunque ignorarle.

Mi capita troppo spesso di vedere sui maxischermi (certo, anche sui nostri) delle pubblicità obiettivamente orrende: effetti di transizione, testi confusi, combinazioni di colore terribili, promozioni poco chiare, mancanza di informazioni come telefono o sito web…

E a volte mi capita di essere contattato da potenziali Clienti che hanno visto quegli schermi e si lamentano della “qualità dell’immagine”.

Come faccio a spiegargli che non dipende dallo schermo a LED senza sembrare di parte? Ma soprattutto, come fa a farsi pagare dai propri clienti quell’agenzia pubblicitaria?!

La prossima volta che creerete una pubblicità per il vostro schermo, per favore ricordatevi di essere semplici e diretti: ho visto migliaia di pubblicità troppo complicate o generiche. Non ne ho mai vista una troppo semplice o troppo specifica.

Ricordate che siete dei venditori, non degli artisti: se volete fare gli artisti beati voi e buona fortuna. Ma prima di tutto dovrete forse licenziarvi.

Per fare una buona pubblicità dovete essere in grado di vendere qualcosa con lo spot che create. Questo è importante, non soltanto perché “bisogna” fare una bella pubblicità, ma perché è l’unico modo per essere sicuri di far rinnovare il contratto ai vostri inserzionisti il mese successivo.